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跨界打劫年,茶饮品牌要怎样跨出关键一步?
添加时间:2019.05.12

会员中心永利彩票 www.t2czy.com.cn 4月25日,星巴克推出“玩味冰调”新品,“酸柠浮冷萃”、“石榴仲夏梦”、“蓝莓星空”、“气炫冰山美式”等浩浩荡荡8款饮品同时来袭。

星巴克推出茶饮新品、呷哺呷哺推出茶米茶全新茶饮品牌、喜茶打造咖啡新品……在各大餐饮品牌纷纷以各种形式跨界茶饮领域的同时,茶饮品牌亦在通过跨界寻求新的发展。是以,2019年也被人们称为茶饮界的“跨界打劫年”。

那么,在“跨界打劫年”,茶饮品牌要怎样跨出关键一步,打开发展新格局呢?

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01
“内容”跨界:提升产品力


“跨界跨的是眼球经济、是品牌营销力、是差异化竞争力、是多维度营利能力”。这些,亦是跨界思维在餐饮运营中的价值体现。


下面,我们将着重提到的是在茶饮界常见的“内容”跨界,通过产品内容的跨界提升产品力,打开餐厅的多维度盈利能力。


(1)茶饮+冰淇淋


作为两个同样具有社交属性,贴有“网红”标签的品类,茶饮与冰淇淋成为“最佳伴侣”似乎全在意料之中。冬季,冰淇淋是茶饮店的配角;夏季,冰淇淋便是饮品店的“第二主角”,在销售上,大有与茶饮平分秋色的意味。

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简单如甜筒、圣代,创新如喜茶的波波茶冰淇淋,星巴克的茶意冰淇淋,奈雪的茶的“绿宝石”冰淇淋等等,如今,在很多消费者看来,没有冰淇淋的饮品店是“不完整的”。


(2)茶饮+甜点


“一杯好茶,一口软欧包”,奈雪的茶用“茶+软欧包”的产品架构形成了差异化的产品竞争力。无独有偶,在今年爆火的谢谢茶同样以“一茶+一包”的形式获得了消费者的青睐。定位于一人食场景的谢谢茶在“一茶一包”上稍做改进,除了“甜包”还开发了一些迎合国人口味的“咸包”产品。

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“一茶一包”、“茶+港式鸡蛋仔”……这些亦是茶饮店中常见的产品组合。无论是当作偶尔为之的正餐,还是精致的下午茶,“茶饮+甜点”的组合不仅让茶饮店的“功能”更多,同时,休闲性也更明显。


(3)茶饮+咖啡


今年3月,喜茶的港风咖啡全新上线。喜茶将该咖啡系列称为“灵感咖啡”,将喜茶的特色茶饮与咖啡进行结合创新,推出了咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝美式与芝芝拿铁四款咖啡。新品一出,就有媒体评论喜茶要“分食咖啡的千亿市场”。

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同为饮品,茶饮与咖啡均具有高点击率,特别是在国民的新茶饮与咖啡消费意识双重提高的背景下,茶饮与咖啡都是名副其实的“吸金”能手,二者结合,自然爆发力十足。


(4)茶饮+轻食


遇见奶牛,一家茶饮店,但在一些顾客眼中,它还是一家轻食店。茶饮+鸡排、鸡米花、鸡蛋仔、薯条、能量棒等各种形式的搭配,让这家店面在就餐闲时是一家茶饮店,忙时则成为一家轻食店。


同样定位于“茶饮+轻食”的还有gaga新语,沙拉、三文治、米饭套餐、意粉等轻食餐品与其鲜果茶一起形成了gaga新语独特的品牌魅力。

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02
“营销”跨界:提升品牌力


茶饮品牌在“内容”上的跨界事实上是在通过品牌叠加形成品牌差异性的同时,提高客单价,为品牌创造更大的盈利空间。


不过,近两年茶饮品牌将“跨界思维”运用到极致的却并非是内容上的品类跨界,而是营销跨界。跳出行业设计商业模式,四两拨千斤做低成本营销,用跨界思维做营销,收获不同凡响。


(1)茶饮+互联网


当下,随着社交网络与自媒体的愈发发达,餐饮业的网红经济迅速崛起,在茶饮界更是尤其明显。喜茶、奈雪的茶的两大新茶饮头部品牌均为“网红出身”,同时,对于互联网的有效利用也是新茶饮发展迅速一大关键因素。


(2)茶饮+IP


谢谢茶背后的明星IP,让谢谢茶未开先火;喜茶频出周边产品,让其慢慢形成文创IP……如果说明星开店、明星代言,以及与影视剧、动漫进行合作,看重的是这些IP背后的流量;那么,而像喜茶、星巴克这样通过周边等方式打造自有IP,则是提升品牌影响力,强调品牌价值的强有力方式。


在餐饮品牌IP化的过程中,品牌赋予了IP生命力,而IP则成为品牌的情感与发声载体。将IP融入品牌运营,需要鲜明的品牌形象与持续的品牌营销行动,才能让品牌与IP同时深入人心。

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(3)茶饮+社交娱乐


答案茶、1314茶……2018年,一批社交型茶饮品牌进入人们的视线,社交娱乐,也成为新茶饮身上的重要标签。


即便如今纯社交型的茶饮形式风头不在,但是茶饮品牌的休闲社交属性依然不容忽视。作为年轻人质感生活方式的一种载体,新茶饮依然需要通过强调社交、休闲、娱乐特征持续吸粉。

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03
跨界的本质是融合与分享


所谓跨界思维,就是多角度,多视野地看待问题和提出解决方案的一种思维方式。当下,它不仅代表着一种时尚的生活态度,也代表着一种新锐的思维特质。


跨界思维首先被广泛用于互联网行业,在互联网人看来,跨界思维是最简单有效的创新思维,甚至是带有颠覆性与变革性的思维。而参某认为,对于餐饮人来说,相对于颠覆与变革,跨界思维更深的意义在于融合与共享。


(1)将相近的品类、领域两两结合


卖茶的推出了酒饮,咖啡店的新品是奶茶,茶饮店的招牌还有轻食……事实证明,这些在品类内容上的跨界已经获得了极大成功。在鹤九老师日前关于跨界思维的分享中,还特意提到了胡桃里的商业模式,这个融合了音乐现场、酒馆、川菜馆等特质的餐厅让人们看到了品类跨界思维在餐饮界的大胆运用。


细心的人也不难发现,不管是“茶饮+其他品类”抑或是胡桃里的多板块运营模式,在品类与品类、板块与板块之间,均存在着一些“隐形”的关联。


茶、酒饮、咖啡、轻食的休闲社交共性;酒馆、音乐、餐饮之间的社交娱乐氛围感,将相近的两个或多个环节进行结合,更有利于顺理成章的资源共享与相互引流;找到相通的共性与共通点,则有利于各个运营板块的有效融合,激发1+1>2的效果。

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(2)跨界融合,突出的依然是品牌核心


喜茶新推的咖啡并非是市面上常见的传统咖啡,而是一种“茶咖啡”。在采访中,喜茶方面也表示,喜茶希望回归到其品牌核心,所以“灵感”是本次喜茶咖啡的主要研发方向。也正因如此,消费者对于喜茶咖啡新品的更多关注点在于“波波茶味”的咖啡。


反之,如果因跨界而跨界,强行将两个产品叠加在一起而忽略了品牌的初衷,就注定与品牌的基本发展方向背道而驰,最终效果也事与愿违。


(3)利用跨界打造新的差异化战略


跨界的本质是创新,那么,跨界的本质意义便在于差异化运营。恰好,在同质化竞争日趋激烈的餐饮业,差异化被认为是运营中的一大难题。


通过突破性的思维,乐乐茶、奈雪的茶先后看准了含有酒精的茶饮,乐乐茶限时推出“酒饮”,奈雪的茶或将推出酒吧“奈雪的BlaBlaBar”;胡桃里、D5厨房更是因为“复合性”的运营模式被称为餐饮业的“新物种”。这些跨界举措,均让品牌拥了差异化特征。


(4)储备跨界人才


不管是品类的跨界经营,还是跨界营销,很多时候,餐厅实现跨界后,其运营??榫筒辉俳鼋鼍窒抻诓鸵?,还可能会涉及到公关营销、艺术设计、文案、产品创新等多个板块,对于很多餐饮老板来说,难的不是跨界的决心,而是拿什么跨出实实在在的一步,以及保持跨界后的良性发展,这需要多方位及新型人才支撑。


当下,餐饮业之所以极其缺乏新型人才,与跨界思维的普遍应用也不无关系。餐厅想要成功跨界,人才储备亦是一大基础建设。






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